چگونه رابطه مشتری و خرده فروشی را با استفاده از DNA مشتری بهبود ببخشیم؟ (مطالعه موردی شرکت Carrefour)
هرکسی که در صنعت خرده فروشی کار میکند با مفهوم "جنگ برای مشتری" آشناست.
جنگیدن برای مشتری
مصرف کنندگان انتخاب های فراوانی دارند و خرده فروشان نباید تنها به تجربه خرید مشتریانشان بسنده کنند، بلکه باید آنها را متقاعد کنند تا بارها و بارها بازگردند وخرید کنند.
این کشمکش هم اکنون حساس تر شده است، مخصوصاً حال که رد پای خرید فیزیکی با خرید آنلاین ادغام شده و یک تجربه قوی خرید را بوجود آورده است. به همین دلیل است که بخش مدیریت درک و بازاریابی مشتری شرکت Carrefour بلژیک، کانال جامع دیدگاه مشتری را راه اندازی کرد. این کانال توانایی این را به فروشگاه های زنجیره ای خود میدهد تا بصورت فرد به فرد تجربه خرید ارزشمندی را به مشتریان خود در هر کجا و با روش های مختلف تماس ارائه کند.
هدف گذاری دقیق
بمباران پیشنهاد های فروش و بازار رقابت قیمت، گذشته خود را داراست. مشتریان و نسل های جوان آمادگی مقایسه تمام پیشنهادها را ندارند. این کانال جامع، رویکرد بهتری را نسبت به دانسته های قبلیشان در اختیار مشتریان قرار میدهد. راهکارهای قبلی همچنان مورد نیازند، ولی بحث بر سر استفاده از آنها در مسیر صحیح است. برای بهره مندی مشتری، خرده فروشان باید هدفگذاری دقیقی بکنند: فراهم کردن پیشنهادهای صحیح، از طریق کانال مناسب و برای مشتری مناسب.
رویکرد کانال جامع
استقرار چنین رویکردی مستلزم روند پیچیده، افقی و وسیعی است که با یک مدیریت تغییر قدرتمند همراه باشد. قدم اول بسوی کانال جامع، پیاده سازی تمام کانال ها نیست بلکه شخصی سازی پیشرفته است: اطمینان از اینکه مشتریان پیشنهادهای مناسب را از طریق کانال مناسب دریافت کنند. تعیین پیشنهادهای فروش مناسب نیازمند محاسبات دائمی از ده ها میلیارد گزینه، و مدل های رقابتی دائمی با استمرار چشم انداز بهینه سازی است.
ساخت پایگاه داده ها
Carrefour قادر است از یک پایگاه داده مرکزی بعنوان زیر ساختی مستحکم شروع کند. پایگاه داده بر پایه کارت های وفاداری مشتریان بنا نهاده شده، که آنها را قادر میسازد از یک پهنه وسیع از فواید فروشگاه ها بهره مند شوند.
باز سازی روابط
یک بازنگری شدید در روندهای کاری قبلی نیاز است، تا دسترسی به این رویکرد مهیا شود. در جاییکه بمباران محصولات و پیشنهاد های ویژه فروش آغاز میشود، حال برقرار کردن یک سری از پیشنهادها بر اساس علایق مشتری حائز اهمیت است. Carrefour دیگر برای مشتریان خود بر اساس یک ساختار تک کاره چیزی ارسال نمیکند، بلکه بر اساس یک روش هدفمند عمل میکند. این روش نیازمند یک همکاری نزدیکتر میان بخش بازاریابی و خرید است، همچنان که نیازمند تحلیل های رقابتی مورد نیاز نیزهست.
شخصی سازی 90 درصدی
یک برنامه ارتباط با مشتری که بر پایه نیاز آنها تهیه شده، براحتی میتواند به روشی متفاوت باز تولید شود که با برنامه های سنّتی فروش تفاوت چشم گیری داشته باشد. هدفگذاری Carrefour رسیدن به 90% شخصی سازی است. محاسبات مطابق سازی میلیون ها مشتری با اجناس تبلیغاتی و غنی سازی این داده ها از ساده ترین جنبه های این پروسه است. چالش دیگر، تخفیف گذاری صحیح محصولات برای نشان دادن ارزش آن به مشتری است.
مثلاً تخفیف زیاد روی یک ظرف شکلات برای یک خانواده که فرزند دارد، بسیار با اهمیت تر است تا یک خانواده بدون فرزند.
بنابراین تخفیفات باید در جهت گروه های هدف که ارزش افزوده در پی داشته باشد انجام گیرد. مقایسه قرار دادن سبدهای خرید نیز از اهمیت زیادی برخوردار است. اگر محصولات یکسان برای گروه های مختلف جداسازی شوند، برنامه، متوجه خرید از جای متفاوت خواهد شد و در اینصورت تخفیف برای یک شرایط رقابتی تنظیم میشود.
تنظیمات ارتباطی
مقایسه تمام روش های تماس باید اجرا شود. Carrefour میتواند محصولات شخصی سازی شده را در یک بازه وسیع از راه های ارتباطی پیشنهاد کند: زمان دریافت محصول، فیس بوک، ایمیل، پُست، بروشورها، وب سایت، صفحه های نمایش الکترونیکی در مغازه ها و بسیاری دیگر، هرچند استفاده همزمان از آنها به صرفه نیست. محاسبه گر تحقیق میکند که کدام کانال ارتباطی بیشتر مورد توجه مشتری است از اینرو مؤثرترین کانال برای دسترسی به آنها بکار گرفته میشود. بدین ترتیب Carrefour قادر است از راهی که ترجیحات جامعه هدف خود رابرآورده سازد وارد شود.
رقابت با تجربه خرید آنلاین
دو سال بعد از راه اندازی، کانال جامع مشتریان به سرعت در حال پیشرفت است. در حالیکه Carrefour در سال 2016 همچنان بر پایه مدل تبادلی استوار بود، به لطف تجربه کلان داده هم اکنون 300 مدل پیش بینی بطور همزمان وجود دارد که بطور پیوسته الگوریتم ها را اولویت بندی میکند. نرخ بازگشت سرمایه (ROI) برای گروه های هدف از طریق کانال های سنّتی تا 30% است، و این شرکت خرده فروشی اکنون شاهد رشد چشم گیری بوده.
با شروع صفر در سال 2015، این نمودار به 75 میلیون مخاطب شخصی سازی شده در سال 2018 رسیده. در مقایسه با خرید آنلاین این یک بلند پروازی بزرگ است. Carrefour همیشه در خرده فروشی فیزیکی قدرتمند بوده، اما اکنون خواستار برقراری حسّ خرید دیجیتالی در مغازه هاست.
جمع بندی
جنگ برای مشتری هرگز خاتمه نمی یابد. هرروز مشتریان میتوانند انتخاب کنند که از کدام خرده فروشی دوباره خرید کنند و از کدام کانال برای خریدشان اسفاده کنند. عمومی سازی پیشنهادهای خرید مدتی است که بازدهی ندارد. امروزه ما از یک پلتفرم مدرن جهت اطمینان از اینکه پیشنهاد درست به شخص مناسب و ترجیحاً از طریق کانال مناسب و در زمان مناسب میرسد استفاده میکنیم. این ما را به یک منبع راههای تماس شخصی سازی شده عظیم هدایت میکند که باعث یک تجربه خرید مطلوب تر میشود.
